Le tunnel de conversion, que l’on nomme habituellement « funnel », qui signifie « entonnoir » ou « cheminée » en anglais, est une technique de vente relativement simple.
Si vous avez un produit unique à proposer (qui peut être décliné ou pas), c’est la méthode par excellence. Vous trouverez assez facilement quelques gourous tel que Stan Leloup (de maketingmania.com) ou Théophile Eliet (bloginfluent.fr). D’ailleurs, ils ne jurent que par ce principe de vente. Il faut comprendre cependant quelques bases du marketing pour pouvoir mettre en place ce type de vente.
L’aspect d’entonnoir est assez trompeur. Disons plutôt qu’il s’agit davantage de filter les visiteurs. Par définition, un funnel se traduit par des pages WEB mais, à la différence d’un site de commerce en ligne ou d’un site d’information, on prend l’utilisateur par la main pour l’emmener vers l’acte de vente. Et pour cela, on réduit le nombre de personnes. Grosso modo, pour une centaines de visiteurs, on a, au final, 1 à 2 clients.
Pour ceux qui se souviennent du marketing postal (l’envoi d’offres par la poste, connu sous le nom de publipostage), le principe du tunnel de conversion est le même. Il fallait obtenir votre adresse postale (internaute) pour vous envoyer une offre avec un coupon-réponse (prospect) auquel un certain nombre de personnes répondait (clients).
L’obtention de l’adresse mail de l’internaute est importante pour le transformer en prospect. Ensuite, c’est souvent une suite d’emails convaincants qui va transformer le prospect en client. La psychologie intervient beaucoup dans le contenu de ces sollicitations mais il ne faut pas oublier le rôle du produit et son adéquation avec le marché.
Voici un graphique éloquent (extrait de l’article « Funnel Analysis » de Wikipedia). Je vais l’analyser en émettant quelques suppositions (en effet, il s’agit surtout de montrer le fonctionnement général).
Il faut comprendre que le tunnel de vente présenté ci-dessus consiste en 4 étapes (donc 4 pages WEB) et que dès la première page, nous perdons 86% des visiteurs. Généralement, la première page contient un bouton pour aller plus loin. Puis, on en perd encore la moitié à la deuxième page (où l’utilisateur doit le plus souvent saisir son email avant de continuer).
Donc, sur 7777 visites, on se retrouve avec seulement 495 prospects. Soit un peu plus de 5% des visiteurs. Ce qui est énorme en soi! Car une fois le filtrage passé, nous avons de vrais prospects (parfois on les nomme des prospects « chauds »). On voit qu’une fois la population écrémée, nous avons 465 ventes. Soit 5% des internautes venus sur le site.
Dans une stratégie de vente, l’intérêt est de trouver les clients, il est donc préférable de perdre un maximum de personnes dès le départ, cela peut être un indicateur de l’efficacité du tunnel. Car le but est la conversion, pas d’obtenir un grand nombre de visiteurs qui repartent sans acheter.
Calculer l’efficacité du tunnel de conversion
À l’école, le programme des collégiens et des lycéens se concentre sur le théorème de Pythagore et tout ce qui en découle: trigonométrie et par extension, les nombres complexes. Contentons-nous de la règle de trois et la manipulation des pourcentages.
Si, quand vous faites les soldes, on vous propose une réduction de 30%, vous comprenez que le prix passe de 50 euros à 35 euros. Comment calculer?
Si on vous fait une réduction de 30%, cela signifie que vous ne payez que 70% du prix (100% du prix – 30% de réduction = 70% du prix). On divise le pourcentage par cent (d’où son nom) avant de faire les calculs comme le ferait une calculatrice. Le calcul est donc: 50€ x 0.70 = 35€. Cool.
Bien. À partir de là, considérez que vous faites 10 visites par jour sur votre site WEB. Soit 300 visites par mois. Imaginons que votre tunnel de vente ne soit pas très efficace, disons que seuls 1% des visiteurs achètent le produit. Vous obtenez alors 3 ventes par mois.
Avec 100 visites par mois, c’est une vente par jour (ou 7 ventes par semaine).
Ensuite, il s’agit d’une comptabilité simple. Votre site WEB vous coûte 95€ par mois (quoi qu’il arrive, c’est une somme approximative mais assez réaliste), votre produit vous coûte 60 € et vous le vendez 100 euros. Votre marge est donc de 40€ par produit. Avec 3 ventes par mois, votre site est « rentable »: 3 x 40 = 120 €. Vous retranchez les frais fixes de 95 €, vous avez fait 35 € de bénéfices.
Maintenant, si vous doublez le nombre de visites, on passe à 6 ventes et 145 € de bénéfices.
Vous avez compris le principe?
Dois-je faire de la publicité?
On est tenté de faire de la publicité pour attirer des internautes. Méfiez-vous car vous êtes facturé à l’internaute, pas à la vente! Donc si vous avez un « taux de conversion » (c’est comme cela que cela s’appelle) de 1% comme on l’a vu plus haut, il suffit que chaque visite vous coûte 40 centimes pour ne plus faire de marge du tout (100 visites à 0,40 € = 40 € pour 1 vente)!
Attention tout de même: la publicité peut aussi vous apporter un public plus ciblé et donc améliorer votre taux de conversion. Cela vous demandera